平台的堕落：从人人追捧到人人喊打

Grab越跑越穷、Shopee免佣成历史——用Cory Doctorow的堕落化理论，逐一拆解马来西亚平台经济的三步收割逻辑，附卖家与司机实用自保策略。

目录
1.还记得Grab刚进马来西亚的那几年吗？
2.平台的三步棋：给你甜头、绑住你、然后收割
3.数字不会说谎：马来西亚平台抽佣演变
4.这不是马来西亚独有的问题
5.欧盟怎么反击了——我们呢？
6.被平台绑住之后，还有哪些出路
7.常见问题

Ali在吉隆坡跑Grab将近三年了。每天早上七点出门，晚上十点才到家。单量没少，油钱没少交，但每个月对账的时候，他都觉得有什么地方不对劲——同样跑十单，到手的钱比三年前少了。

他不是特例。在同一个Grab司机群里，有人说Grab的高峰时段奖励越来越少；在电商卖家论坛里，有人贴出Shopee年年调整的佣金截图；在Facebook社团里，中小企业老板们分享广告成本三年翻倍的经历。

这些抱怨看上去各自独立，其实在描述同一件事。

这件事有个正式的名字：平台堕落化（Enshittification）。美国科技作家Cory Doctorow在其2025年著作《Enshittification》（Verso出版）中系统记录了这个模式——它不是哪个老板突然变贪心，而是双边市场成熟后几乎必然发生的商业逻辑。

本文将用马来西亚读者最熟悉的平台，把这个逻辑拆开来看。

什么是平台堕落化（Enshittification）？
Enshittification是Cory Doctorow提出的概念，描述数字平台从"对用户好"→"用用户讨好商业客户"→"榨取所有人剩余价值为己用"的三阶段蜕变。（来源：Doctorow,《Enshittification》, Verso, 2025）

1.还记得Grab刚进马来西亚的那几年吗？

2012年，Anthony Tan和Tan Hooi Ling在吉隆坡创立MyTeksi——就是今天Grab的前身（来源：Grab官方公司史；彭博，2014年）。那时候打车软件的核心策略是什么？烧钱。

司机端：首批注册司机有额外奖励，完成指定单量有现金回馈。平台不是在跟司机谈分成，是在求司机上来。

乘客端：首次乘车免费，折扣码满天飞，有时候打车比搭公交还便宜。

这是双边市场的第一步：你要吸引两边，就得给两边好处。 平台赔钱，投资人的钱烧光，用户和司机都赢——但这只是第一阶段。

2016至2018年，Grab通过持续的投资轮（D轮、E轮、F轮，投资方包括软银、滴滴出行等，来源：Crunchbase、Tech in Asia历次融资报道）维持补贴大战。与此同时，Uber在东南亚也在做同一件事。两家公司加起来，每季度在东南亚市场烧掉的钱以亿美元计。

然后，2018年3月26日，Uber宣布将东南亚业务卖给Grab（来源：彭博，2018年3月26日）。

从这一刻起，马来西亚网约车市场上，只剩一个主要玩家。竞争消失了，补贴也随之消失。

2.平台的三步棋：给你甜头、绑住你、然后收割

Doctorow的三阶段模型放到马来西亚现实里，对应得一清二楚：

第一阶段：对用户好（价值创造期）

平台刚进市场，什么都便宜：Grab打车有折扣，Shopee免佣开店，TikTok Shop佣金只要1%，Facebook广告RM50能跑一个星期的曝光。

这阶段平台的逻辑是：先把用户和商家都拉进来，网络效应越大，平台价值越高。司机、卖家、消费者都是平台用来相互吸引的工具。

第二阶段：用用户讨好商业客户（锁定期）

当用户和商家数量足够多，平台开始把手伸向商业端。

Shopee开始压缩自然流量，让卖家买广告。Grab的奖励机制越来越复杂——高峰时段奖励、完单挑战、评分要求——系统设计让司机总觉得"再努力一点就能达标"。平台不是在帮你赚更多，是在最大化你的上线时长。

这个阶段，消费者仍然感觉不错，因为平台还在用卖家和司机的资源来补贴用户体验。但转换成本已经悄悄升高了：

• 卖家的店铺评价、累积买家在Shopee，搬到Lazada要从零开始
• 司机的评分、等级在Grab账号里，换平台就得重新建立
• 消费者的购物习惯、历史订单、偏好推荐，都在同一个App里

第三阶段：榨取所有人剩余价值（收割期）

现在，商家和司机都被锁住了。平台开始收割。

经济学家Belleflamme和Peitz在《The Economics of Platforms》中将这一机制描述为：双边市场网络效应成熟后，平台的议价权从"均等分配"转向"单边主导"——锁定效应让商家的转移成本高于承受涨价的成本，平台因此可以持续提价，直到触碰商家的退出底线。

这就是为什么佣金会一直涨，直到你快撑不住——但还没到真的离开的地步。

3.数字不会说谎：马来西亚平台抽佣演变

Grab：司机的好日子结束了

Grab目前向司机收取的服务费约为车费的20–25%，另加保险费和平台费用

（来源：Tech in Asia多篇司机收入分析报道，2022–2024年The Star, 2023年 ）

这个数字本身并不离谱，但问题在于它的变化方向。

2016至2018年有补贴时期，司机的实际到手收入因奖励机制远高于基本分成比例。收购Uber后，奖励体系逐步瘦身。据Tech in Asia（2023年）报道，东南亚网约车司机的实际净收入中位数，相比2018年补贴高峰期已出现下滑，尽管名义票价有所上升。

与此同时，油价上涨（马来西亚油补削减背景）、车辆折旧、保险成本同步上升。票价的涨幅归平台和消费者分享，成本的涨幅全由司机承担。这就是剪刀差。

Shopee：免佣时代一去不返

Shopee于2015年进入马来西亚，初期策略是0%佣金——任何人都可以免费开店。

（来源：Tech in Asia, 2015年报道）

这个策略把大量原本在Mudah.my或Facebook Marketplace做生意的卖家吸引了过来。

2019年起，Shopee开始逐步引入交易佣金

到2022至2023年，马来西亚Shopee卖家的佣金已按类目分层，服装、家居等主要类目约收取2至6%的交易佣金，另加支付处理费

（来源：Shopee Malaysia官方卖家中心政策文件；The Edge Malaysia相关报道）

但佣金本身还不是最大的压力。

强制大促条款才是让卖家最头痛的地方。据Vulcan Post（2022年）及多个马来西亚卖家社群的公开讨论，9.9、11.11、12.12等节日大促期间，卖家须提供至少15至25%的折扣，否则商品将被降低在搜索结果中的权重。参与就要亏本边缘运营；不参与就等于被平台限流。这不是"选择参与"，是没有选择。

有机流量的萎缩让问题雪上加霜。KrASIA（2023年）报道指出，Shopee卖家普遍反映自然搜索流量年年下降，关键词广告（Shopee Ads）已从"可选项"变成"必须投"。广告费摊入成本后，实际利润率进一步压缩。

TikTok Shop：最快复制同一剧本的平台

TikTok Shop在马来西亚的故事，以惊人的速度重复了Shopee的轨迹。

2021年进入马来西亚时，佣金约为1至2%，几乎等于免费（来源：Tech in Asia, 2021年）。2023年起，TikTok Shop将佣金调整至约5至8%（视类目而定），并引入"达人分成"机制——卖家还要从带货达人那里再分出一部分。

（来源：Tech in Asia, 2023年；Vulcan Post, 2023年）

更根本的问题是平台自营。TikTok-owned品牌（通过Fulfilled by TikTok模式）与第三方卖家在同一平台竞争，且在算法上享有优先展示权——这是亚马逊对第三方卖家做过的事

（来源：KrASIA分析, 2024年）

Facebook/Meta广告：中小企业的隐形涨价

对很多马来西亚中小企业老板来说，"被平台割"不是发生在电商上，而是发生在每个月的Meta广告账单里。

据The Edge Malaysia（2023年）报道，马来西亚数字广告成本2019至2023年间大幅攀升，部分行业的每千次展示成本（CPM）累计涨幅超过50%。2021年Apple推出iOS 14.5隐私更新后，Facebook广告的用户追踪精度大幅下降，广告主不得不投入更多预算才能达到同等效果

（来源：彭博，2022年；Meta财报说明）。

广告变贵的背后，是Meta本身需要向股东交出增长数字——而这些增长，直接来自广告主的口袋。

4.这不是马来西亚独有的问题

马来西亚发生的事，在全球所有主要数字平台身上都发生过——甚至更早、更彻底。

亚马逊： 2023年9月，美国联邦贸易委员会（FTC）对亚马逊提起反垄断诉讼，起诉书中明确指出：亚马逊第三方卖家平均将每1美元收入中的约45美分支付给亚马逊——涵盖佣金、FBA仓储费、广告费等
（来源：FTC诉亚马逊起诉书原文，2023年9月）。

亚马逊早年的第三方卖家佣金仅为8至10%。同一份起诉书和Dana Mattioli的调查著作《The Everything War》（2024年）记录了亚马逊利用卖家销售数据推出自有品牌AmazonBasics，与卖家直接竞争的做法。

Uber： 初期向司机收取20%（Uber公开信息，2009至2012年），目前全球多个主要市场的实际抽成比例已升至约25至30%
（来源：彭博、《纽约时报》，2022至2024年）。

2018年收购Careem后，中东市场亦出现类似费率调整。

苹果App Store： 向大型开发者收取30%佣金的政策延续多年（来源：苹果官方开发者政策）。Epic Games于2020年起诉苹果，称其构成垄断（来源：美国法院公开文件）。欧盟《数字市场法》（DMA）于2024年强制要求苹果在欧盟开放第三方应用商店

（来源：欧盟官方公报，2024年）。

Facebook开发者生态： 2012年Facebook上市前后，大规模收紧开放平台API。曾在Facebook生态内高度依赖流量的游戏公司Zynga，月活用户从约3亿跌至1亿以下（来源：彭博，2012年；Zynga当年财报）。

这是最早的大规模平台"断流"事件之一。

这些案例的共同逻辑，就是Doctorow所说的：平台先用商家的资源补贴用户，再用用户数据压榨商家，最后两边一起收割。 能让这个模式持续运转的，是两个字：没得选。

5.欧盟怎么反击了——我们呢？

2023年，欧盟《数字市场法》（Digital Markets Act, DMA）正式开始适用。被认定为"守门人"（Gatekeeper）平台的公司——包括Alphabet、Apple、Meta、Amazon、Microsoft、Booking.com——须遵守一系列强制性规定

（来源：欧盟官方公报）：

• 禁止自我优待（self-preferencing）：不得在自家搜索/平台上优先展示自有产品
• 数据可携性：用户有权将数据转移至其他平台
• 互操作性：即时通讯服务须对第三方开放接入
• 禁止捆绑：不得强制用户使用捆绑服务

已产生的实际效果：苹果在欧盟开放侧载（sideloading），允许第三方应用商店，直接冲击其30%抽佣模式；谷歌搜索结果须展示竞争对手比价链接。这是十几年来平台权力第一次受到系统性约束。

马来西亚的现状呢？

马来西亚竞争委员会（MyCC）依据2010年《竞争法》运作，但该法并非针对数字平台设计，也无"守门人"认定机制（来源：MyCC官方网站；公开政策文件）。截至2026年，马来西亚尚无针对数字平台的专项监管法规，MDEC（马来西亚数字经济机构）的定位是促进数字经济，而非平台监管。

东南亚目前走得最远的是印尼。2023年9月，印尼贸易部在Temu争议背景下，一度对社交媒体平台兼营电商业务作出限制，TikTok Shop被迫短暂下架（来源：路透，2023年9月）

——这是东南亚迄今最直接的平台监管动作。新加坡和泰国则处于草案研究阶段。

马来西亚监管推进缓慢，有几个结构性原因：数字经济占GDP比重持续提升，政府需要平台拉动就业和税收；平台在数字化转型叙事中扮演正面角色；加之本地科技企业实力有限，监管行动的政治成本较高。

这不是说没有希望，而是说变化需要多方推动——包括商家和消费者自身。

6.被平台绑住之后，还有哪些出路

平台不是无法应对的。以下策略不能让你完全摆脱平台，但能让你不那么被动。

卖家

计算真实成本，先于一切。 把佣金、广告费、大促折扣、包装人工全部摊入每单成本，算出真实利润率。很多卖家在大促后才发现，销量破纪录，利润却是负的。数字要先算清楚。

多平台分散风险。 不要把所有库存、客户关系、评价积累押注在单一平台。Shopee、TikTok Shop、Lazada同时运营，至少不会被一个平台的政策调整打垮。

建立平台外的直接渠道。 WhatsApp Business群组、自建网站（Shopify、WooCommerce在马来西亚均有本地化支持）、甚至Instagram私信下单，都是把客户从平台上"接过来"的方式。老客户直接联系，不需要再付平台佣金。

关注卖家协会的集体谈判。 马来西亚电商协会（MDeC卖家联盟、各类电商卖家社群）已有卖家开始组织化讨论与平台谈判机制。单打独斗打不赢平台，集体发声有更大筹码。

Grab司机

多平台分散接单。 inDriver在马来西亚已有运营，允许司机和乘客议价，可作为Grab的补充。了解平台的实际分成结构，把每小时净收入作为核心指标，而非单量。

记录自己的数据。 每日实际里程、油费、接单时间、到手收入——把这些数字记下来，一方面帮助自己做收入决策，另一方面也是未来任何权益争取的基础证据。

关注劳工权益。 马来西亚劳工组织MTUC（马来西亚工会大会）已就零工经济从业者权益发表立场声明。了解自己的法律地位，知道在哪里可以申诉。

消费者

分散消费渠道，不让单一平台垄断你所有的购物习惯。支持在Facebook Marketplace或WhatsApp直接销售的本地小卖家——他们没有平台抽佣，你也可能拿到更好的价格。关注平台监管议题，因为下一次调价的成本，最终会以涨价的形式转嫁给你。

平台的逻辑是：只要你还在用，它就还能涨。选择离开，或选择分散，是目前最有效的个人层面反制。

7.常见问题

什么是平台堕落化（Enshittification）？

平台堕落化（Enshittification）是Cory Doctorow在《Enshittification》（Verso, 2025）中提出的概念，描述数字平台三阶段演变：先用低价和补贴吸引用户，再压缩用户体验来讨好商业客户，最终连商业客户也一起榨取。这一模式的驱动力是双边市场的锁定效应——一旦转换成本足够高，平台就可以开始持续提价。

Grab的抽佣比例是多少？

据Tech in Asia及The Star等媒体的多篇报道（2022–2024年），Grab目前向马来西亚司机收取的服务费约为车费的20至25%，另加保险费和平台管理费。实际到手比例还需扣除油费和车辆成本，因此司机净收入率低于表面分成比例。Grab官方未公开完整费率结构。

Shopee马来西亚卖家的佣金现在是多少？

据Shopee马来西亚官方卖家中心政策文件及The Edge Malaysia相关报道，2022至2023年间，主要类目（服装、家居等）佣金约为2至6%，另加支付处理费。与2015至2019年的0%免佣期相比，综合成本大幅上升，且卖家还须承担强制大促折扣和广告费用。

马来西亚有没有保护卖家和司机的法律？

目前马来西亚尚无专门针对数字平台的监管法规。MyCC（马来西亚竞争委员会）依据2010年《竞争法》运作，但该法框架并非为数字平台设计。零工经济从业者（如Grab司机）在现行劳工法下的权益保护较为有限，MTUC等组织正推动相关政策改革。

小卖家如何减少对Shopee或TikTok Shop的依赖？

核心策略是分三步走：第一，建立WhatsApp Business联系人群组，将老客户转移至平台外渠道；第二，同时在多个平台运营（Shopee、TikTok Shop、Lazada），避免单点风险；第三，计算每个平台的真实佣金加广告加大促折扣后的实际利润率，把资源集中在利润率较高的渠道。

结语

平台堕落不是终点。历史上每一次大规模垄断——铁路、电话、有线电视——最终都遇到监管介入或竞争颠覆。数字平台也不会是例外，只是时间问题。

马来西亚的速度，取决于三件事同时发生：商家组织起来形成集体谈判力；消费者用消费选择表达立场；监管者开始正视平台的市场权力，而不只是把它视为数字经济的成绩单。

变化不会从平台内部发起。理解这个系统，是改变它的第一步。

你有没有被平台"割"过的经历？在评论区留言——Grab司机的收入变化、Shopee大促亏本、Meta广告费年年涨，每一个故事都是这个系统的证据。